Conform studiului „Consumatorul Sustenabil din România în 2026„, realizat de MKOR, iunie 2026
Pesimism record în România, dar sustenabilitatea nu moare. Ce arată 3 ani de date
- Unul din trei români cumpără deja sustenabil și surprinzător, 42% dintre ei au venituri mici, nu mari
- Prețul a explodat ca barieră în rândul românilor indeciși: 71% îl invocă în 2025, față de 49% în 2024
- Sub presiunea crizelor, consumatorul eco face ceva mai puțin: 5.6 gesturi sustenabile față de 6.2 în 2023, dar nu renunță
- Un paradox îngrijorător cei care aleg eco simt mai multe bariere (2.5) decât cei indiferenți (2.1)
- Două obiceiuri rezistă oricărei presiuni: reciclarea a crescut de la 52% la 65%, risipa alimentară a scăzut de la 65% la 57%
Conform studiului MKOR Consumatorul Sustenabil din România în 2026, realizat pe un eşantion de 1.000 de respondenţi, reprezentativi la nivel naţional pentru populaţia cu vârste între 18 şi 55 de ani, 62% din români nu s-au decis încă faţă de consumul eco. Aceasta este cea mai mare oportunitate neexploatată din piaţa locală, un segment format din consumatori care nu au respins sustenabilitatea, dar nu au găsit încă o cale mai uşoară de a o adopta.
62% din consumatori sunt indecişi: segmentul care defineşte piaţa
Piaţa de consum sustenabil din România are trei profile distincte:
- 32% sunt consumatori sustenabili, cumpără eco, reciclează, reduc risipa în mod deliberat.
- 6% sunt indiferenți declaraţi, fără intenţie de schimbare.
- 62% din români, cel mai mare grup, nu au adoptat încă un comportament de consum sustenabil în mod asumat.
Consumatorii indeciși au comportamente inconsecvente. Sunt persoane care poate separă deşeurile acasă, dar cumpără produse convenţionale din obişnuinţă sau presiune financiară.
Aceștia ar fi dispuși să consume în mod sustenabil, dar întâmpină o serie de bariere, dincolo de preț și lipsa încrederii în ceea ce scrie pe etichetele eco.
Pentru branduri, aceasta este concluzia strategică centrală a studiului. Consumatorul sustenabil (32%) reprezintă o audienţă de menţinut în continuare. Dar, creşterea, în schimb, vine din cei 62% indecişi, segmentul cel mai sensibil la relevanţă, simplitate şi preţ corect. Cine reușește să-l atragă, câştigă cel mai mare segment al pieţei.
Consumatorul sustenabil: urban, educat și mai sărac decât ai crede
Profilul consumatorului sustenabil din România contrazice câteva stereotipuri. Da, 78% locuiesc în mediul urban şi 49% au studii superioare.
Dar 42% dintre ei au venituri mici, o cifră care contrazice preconcepția că sustenabilitatea este un lux rezervat clasei de mijloc. Vârsta medie este 38 de ani.
Ceea ce îi diferenţiază este angajamentul faţă de comportamentele cotidiene: reciclarea a crescut de la 52% la 65% faţă de 2023, dar risipa alimentară a scăzut de la 65% la 57%, semn că angajamentul are limite clare acolo unde intervine costul.
Consumatorul sustenabil resimte, în medie, 2.5 bariere în calea comportamentului eco; cel indiferent, 2.1. Această diferenţă este o consecinţă directă: cine face mai mult se confruntă mai des cu preţuri mai mari, infrastructură insuficientă şi o ofertă limitată.
„Datele arată că 62% din români nu au respins sustenabilitatea, însă nu au găsit o cale convenabilă de a o adopta. Pentru branduri, aceasta reprezintă o oportunitate de piaţă: reducerea barierelor de preţ şi de acces va conta mai mult decât orice campanie de conştientizare.” – Corina Cimpoca, fondatoare MKOR.
De la 6.2 la 5.6 acţiuni: consumatorii sustenabili fac mai puţin
Consumatorul sustenabil din România a bifat, în medie, 5.6 acţiuni sustenabile în 2025, faţă de 6.2 raportate în 2023. Scăderea semnalează o oboseală legată de efort, deoarece barierele de acces (preţ, infrastructură, ofertă) depăşesc dorința de schimbare.
Astfel că, orice brand care va reduce barierele concrete va câştiga loialitatea unui segment deja convins de importanţa sustenabilității.
Principalele bariere în calea sustenabilității: prețul și lipsa de încredere în etichetele eco
Prețul ridicat și lipsa de încredere în etichetele eco sunt cele două bariere principale care țin consumatorul indiferent departe de produsele sustenabile.
Pentru consumatorul indiferent, prețul a devenit bariera dominantă, cu o creștere abruptă în 2025 care îl distanțează net de toate celelalte obstacole (de la 49% în 2024 la 71% în 2025).
La nivelul populației generale, prețul (58%) și lipsa de încredere în etichetele eco (38%) rămân destul de constante de la an la an.
Ca și comportamente sustenabile, evitarea risipei alimentare înregistrează cea mai abruptă cădere (de la 65% în 2023 la 57% în 2025), în timp ce reciclarea a crescut față de 2023 (65% față de 52%), dar a scăzut față de 2024 (69%).
Sănătatea la îndemână: cum definesc românii alimentația sănătoasă
Românii nu renunță la obiceiurile alimentare, dar și le ajustează. La nivelul populației generale, comportamentele cu cel mai mare avans în 2026 sunt cele care se integrează ușor în rutina zilnică, fără efort suplimentar: hidratarea corespunzătoare și somnul de calitate cresc constant, în timp ce exercițiile regulate și disciplina alimentară scad față de 2024.
La nivel de alegeri concrete, sănătatea low-effort câștigă teren. Consumatorii sustenabili conduc:
- 44% consumă mai multe legume și fructe (față de 33% la consumatorii indiferenți),
- 40% gătesc cu ingrediente proaspete (față de 28%) și
- 40% evită băuturile îndulcite (față de 29%).
Tendința este vizibilă și în modul în care consumatorii se raportează la propria sănătate.
6 din 10 consumatori sustenabili se consideră într-o stare excelentă sau aproape excelentă, față de 4 din 10 în rândul consumatorilor indiferenți.
Mâncatul devine, pentru consumatorul sustenabil, o decizie deliberată, asumată.
Concluzie: o piaţă la intersecţie de drumuri
Cifrele din 2026 trasează o piaţă aflată la intersecţie. 62% din români nu au respins sustenabilitatea, dar nu au adoptat-o în mod consecvent. 71% invocă preţul drept barieră principală.
Consumatorii sustenabili fac cu 10% mai puţin decât în 2023 (5.6 faţă de 6.2 acţiuni), în timp ce reciclarea câştigă teren (+13%), dar fac mai puțin pentru reducerea risipei alimentare (-8%).
Brandurile care vor câştiga aceşti consumatori nu au nevoie de mesaje mai puternice despre mediu, ci de preţuri mai accesibile, acces mai simplu şi o ofertă care face alegerea sustenabilă mai uşoară decât alternativa convențională, clasică.
Raportul de cercetare Consumatorul Sustenabil 2026 poate fi accesat în mod gratuit la adresa https://mkor.ro/studii/consumatorul-sustenabil-2026/
Metodologia studiului
Datele sunt extrase din studiul Consumatorul sustenabil în 2026. Trenduri pe ultimii 3 ani și noua realitate a pieței.
- Mărimea eșantionului: 1.000 de respondenți
- Caracteristicile eșantionului: reprezentativ la nivel național ponderat după gen, vârstă și distribuție geografică
- Target: populația generală a României cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani
- Metodă de colectare / cercetare: sondaj de opinie online (CAWI), prin Panelul MKOR
- Perioada de colectare: 2023 – 2026
Pentru a ne asigura că rezultatele surprind cu acuratețe realitatea socio-economică din România, am respectat standardele ESOMAR și am aplicat ponderări de post-stratificare. Am ponderat eșantionul la ultimele date INS, conform standardelor ESOMAR, iar calitatea a fost verificată automat și manual pe baza a 7 criterii (duplicate, straight-liners, timp, consistență etc.).
MKOR (https://mkor.ro/) este o agenţie de cercetare de piaţă şi consultanţă strategică fondată în 2012, cu sediul în Bucureşti. Lucrăm cu organizaţii care vor să înţeleagă ce vrea piaţa înainte să ia decizii cu impact financiar major.
